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Nos principes sur les études marketing

Chez QualiQuanti, nous sommes attachés à une série de principes pour mener les études marketing :

• La combinaison de diverses méthodologies (quanti, quali, observation, interrogation en face à face, téléphone ou Internet) qui permet d’obtenir des résultats d’études consommateurs pertinents, fidèles et riches.
• L’articulation du quali et du quanti, en allant plus loin que la juxtaposition, ce qui permet de gagner en profondeur.
• Le focus sur l’exploration des expériences et des perceptions, dans le but de comprendre les comportements des consommateurs : nous utilisons pour cela des techniques issues de la PNL.
• L’attention portée à obtenir des solutions opérationnelles : les études marketing peuvent ainsi devenir des outils d’aide à la création.
• Mener des études marketing en utilisant des méthodologies innovantes : Internet se révèle être un média très puissant, avec la photo et la vidéo. Nous faisons aussi appel à la sémiologie.

Les études consommateurs ont pour but de recueillir les avis et perceptions des consommateurs vis-à-vis d’un produit, d’un concept, d’une communication, afin de proposer au client une série de pistes d’optimisation, allant de la recommandation stratégique aux changements opérationnels.

Les études consommateurs placent l’individu et son expertise de consommateur au centre du processus, et permettent d’allier analyse marketing et input du consommateur.

Les consommateurs peuvent être sollicités de diverses manières, dans la quasi-totalité des types d’études :

• études qualitatives en face à face, en groupe ou individuellement
• études consommateurs par téléphone, sur Internet (sous forme de questionnaires, de focus groupes online, de forums d’utilisateurs
• études quantitatives, en face à face, online, au téléphone
• certaines études consommateurs sollicitent particulièrement la créativité et les attitudes des consommateurs : c’est le cas des blogs, ou des journaux de bord qui gardent au jour le jour une trace des perceptions et du ressenti des consommateurs.

Les avantages de l’entretien semi-directif

La technique de l’entretien semi-directif est très fréquemment employée dans le domaine des études qualitatives.

L’entretien semi-directif consiste à recueillir les réactions et perceptions de l’individu interrogé à partir de thèmes et questions décidés à l’avance, compilés dans un guide d’entretien. L’interviewer a une marge d’improvisation importante en ce qui concerne les relances.

Les avantages de l’entretien semi-directif sont les suivants :

• L’entretien semi-directif apporte une richesse et une précision très grande, et permettent d’approfondir et d’expliciter certains points.
• L’entretien semi-directif se différencie par une plus grande liberté d’expression des individus sur son ressenti et ses habitudes face à tel ou tel sujet.

L’entretien semi-directif se distingue :

• des entretiens non directifs, qui se font de manière très libres, à partir de quelques grandes questions larges
• des questionnaires fermés, qui impose de façon rigide la formulation et l’ordre des questions.

Les entretiens semi-directifs évoluent dans le sens d’une plus grande finesse et d’une prise en compte de plus en plus forte du contexte : entretiens en situation, entretiens filmés et analysés en vidéo, observation approfondie du consommateur avec prise en compte du non verbal.

La méthodologie du Bulletin Board ou « bulletin d’information »

La méthodologie du Bulletin Board est apparue aux USA en 1998. Elle s’impose depuis plusieurs années comme la technique d’étude qualitative online la plus performante, car approfondie et complète.

Le Bulletin Board, ou "bulletin d’information" (ou encore, de façon générique, les panneaux d’informations présents sur les lieux publics) est un dialogue online entre un modérateur et 10 à 30 participants, tous connectés à un forum sécurisé, qui peut être customisé aux couleurs du commanditaire de l’étude.

Voici comment se déroule un Bulletin Board (forum qualitatif online) :

• 1/ Chaque jour le modérateur pose une série de questions qualitatives très ouvertes, regroupées par thème, et sollicite les réactions des individus interrogés.
• 2/ Les participants répondent de façon individuelle à la série de question sans voir les réponses des autres participants. Ils peuvent compléter leurs réponses en ajoutant des vidéos, des photos.
• 3/ les participants au Bulletin Board ont la possibilité de lire les réponses des autres, et de discuter entre eux de leurs réactions et perceptions.

Ainsi l’originalité et la force du Bulletin Board (forum qualitatif online) est de mêler travail de groupe et entretien individuel.

A chaque étape du Bulletin Board, les clients peuvent contrôler les réponses en se connectant à l’espace du Bulletin Board qui leur est réservé, et ainsi discuter avec le modérateur des évolutions à apporter à l’interrogation, et des nouvelles directions à prendre.

Le Bulletin Board (forum qualitatif online) laisse aux participants tout le temps de répondre aux questions qui leurs sont posées, ce qui permet de cibler notamment :

• des personnes très actives : B to B, cadres, diplômés, mères actives, etc.
• des personnes réparties sur le territoire qu’il aurait été difficile de réunir physiquement.

Dans les méthodes qualitatives online (chat online, blog, etc), le forum qualitatif online (Bulletin Board) est promis à un grand avenir. Les sites américains qui traitent des méthodologies qualitatives online placent la méthode du bulletin board bien au-dessus des autres.

La recherche qualitative par analyse sémiologique

L’analyse sémiologique est une des techniques utilisées dans la recherche qualitative. Elle se fonde sur l’étude des signes et des symboles, qui permet de comprendre comment les communications sont comprises, et pourquoi.
 
L’analyse sémiologique est utilisée dans le domaine des études car elle permet de prendre connaissance et d’appréhender les connotations des signes employés dans toute communication, qu’il s’agisse de publicités, de packs, d’affiches de films, etc. Ceci est donc fondamental pour évaluer la cohérence entre l’image projetée au travers de la communication et le positionnement et les valeurs souhaitées.

Procéder à une analyse sémiologique suppose une culture générale approfondie, particulièrement en philosophie, ou en art, afin d’être en mesure de mettre au jour des connotations perçues inconsciemment par les consommateurs, mais néanmoins présentes dans toute communication.

Concrètement, une analyse sémiologique s’appuie sur un corpus, ou ensemble de données concernant le sujet de l’analyse. Ainsi, si le travail porte sur l’identité visuelle d’un magazine, le corpus sera formé à partir de nombreux numéros du magazine, de ceux de la concurrence directe et indirecte, afin de procéder à une analyse du contexte global dans lequel le magazine se trouve.

Le métier des études est transformé par Internet. L’objectif de ce blog est d’accompagner la réflexion sur les pratiques en matière d’études en ligne.

Pour mener cette réflexion, je m’appuie sur plusieurs choses :

• plus de 7 ans d’expériences dans les études via Internet à travers l’institut d’études que je dirige (QualiQuanti)
• l’utilisation d’un panel crée fin 2000, TestConso.fr
• de nombreuses lectures notamment sur les sites américains concernant les techniques
• une observation attentive du marché français et américain

En attendant d’écrire peut-être un jour un livre sur les études en ligne, ce blog se veut un espace de réflexion et de partage d’expériences. J’ai publié différents textes sur le site de QualiQuanti mais le but est d’intensifier les échanges avec différentes acteurs.

Pour commencer, je propose de diffuser progressivement les articles et textes, que j’ai déjà écrits sur ce sujet.