Catégorie : Creative Intelligence

Pour une approche culturelle (adieu la “bureaucratie“) – article paru dans Influencia

Trop rares sont les études qui ouvrent la voie à une stratégie originale et innovante. Selon Douglas Holt^[1], c’est la faute à la brand bureaucracy, qui privilégie des outils d’analyse et de présentation standardisés. Ces méthodes de recherche bureaucratiques schématisent la réalité à partir d’approches cartésiennes, voire pseudo-scientifiques, laissant peu de place aux arguments irrationnels, aux émotions, à l’humain…

Les bureaucrates de la marque sous-traitent ainsi généralement le travail de recherche culturelle à des agences ou à des instituts d’études qui, eux-mêmes, condensent et simplifient leurs résultats.

Pourtant, les marques restent avant tout des expressions culturelles. Aussi les « bureaucrates » réinjectent-ils du contenu culturel — design, packaging, communication…— dans la dernière étape de création (mix marketing). Mais pour n’avoir pas été pensée en amont, l’injection a posteriori de culture est faite de façon systématique et artificielle.

Or le propre de la culture, c’est de s’inscrire dans un champ multi-dimensionnel et évolutif, dont tous les pans sont connectés les uns aux autres.

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Institut d’études, mais également laboratoire de recherche, QualiQuanti a choisi en 2014 de se placer sous le signe de la « creative intelligence », approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes. Nous avons choisi cette baseline comme la meilleure expression possible de notre conception des études et de notre travail au quotidien. Nous allons détailler cette philosophie ci-dessous.

Chez QualiQuanti, nous refusons d’appliquer mécaniquement des process fermés et immuables, leur préférant l’interdisciplinarité et la flexibilité des méthodologies, et exploitant le potentiel créatif des études pour générer des résultats inspirants, stimulants et riches de sens. A cette fin, nous adoptons une série de partis-pris qui ont pour objectif d’accroitre la fluidité des démarches de recherche, d’augmenter ses capacités d’adaptation à des problématiques variées et d’atténuer la frontière entre le rationnel et l’imaginaire.

Approche culturelle vs. bureaucratique

Le manque d’originalité et d’innovation de nombre de résultats d’études tient à l’usage abusif de méthodes de recherche dites « bureaucratiques », pour reprendre le terme utilisé par Douglas Holt et Douglas Cameron dans leur analyse de la « Brand Bureaucracy ». 

Il s’agit :

−     d’une part d’utiliser des outils d’analyse (concepts, process, méthodologies…) comme de présentation (simplifications, mots-clés…) standardisés pour simplifier et schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable, selon une approche réductrice qui ne s’adapte pas aux différentes réalités ;

−     d’autre part de valoriser les approches cartésiennes, voire pseudo-scientifiques, ne laissant que peu ou pas de place aux arguments irrationels, aux émotions, à l’humain… dans une absence de prise en compte de ce qui fait la singularité d’une marque, de ce qui génère l’attachement à un produit, notions pourtant au cœur du marketing.

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Appliquée aux études marketing, l’intelligence créative permet la résolution de problèmes des plus simples et courants aux plus complexes et inhabituels.

La prise en compte de données non purement rationnelles, pour des résultats justes et vivants

De nombreuses recherches récentes réalisées tant par des psychologues que des ethnologues montrent la nécessité d’en finir avec l’opposition systématique entre rationnel et imaginaire.

Qu’il n’y ait pas d’opposition entre rationnel et imaginaire ne signifie pas qu’il y a dissolution des deux concepts : le discours rationnel, la rigueur conceptuelle restent des éléments d’analyse nécessaires, mais non suffisants. En effet le propre de l’humain est qu’il ne vit pas que de concepts, de discours, d’idée, de raison démonstrative et de preuves, de syllogismes : on vit et on perçoit aussi avec notre corps physique, nos émotions, nos souvenirs et notre expérience.

Parallèlement, les marques n’existent pas uniquement sur la base d’idées et de concepts mais s’expriment au travers d’un enchaînement complexe de signes, eux-mêmes non univoques et appartenant à différents registres : éléments codés répondant à tous types de codes sémiotiques ; éléments non codés et difficilement caractérisables, comme l’atmosphère… autant de manifestations disparates qui leur permettent de parler, chez l’homme, au cognitif comme à l’émotionnel et au physiologique, avec des bénéfices sensoriels, symboliques, sociaux etc.

Ainsi Daniel Kahneman, psychologue père de l’économie comportementaliste, distingue dans son ouvrage "Les 2 vitesses de la pensée" deux systèmes de décision :

−     Le système 1, en permanence connecté à nos sens, opère automatiquement, évalue intuitivement l’environnement, avec des règles d’approximation et des associations qui lui permettent de prendre des décisions très rapides, sur lesquelles nous n’avons que peu de prise consciente.

−     Le système 2, mobilisé plus ponctuellement, demande de l’effort, s’occupe des opérations complexes, calcule, formalise le jugement dans un dialogue avec le système 1 (qui a lui plutôt tendance à sauter aux conclusions). Après délibération, il sait alors en verbaliser le résultat.

Kahneman montre que deux facteurs conditionnent la voie d’aiguillage du système 1 vers le 2, et l’influence de chacun dans nos décisions : le contexte (environnement physique et attentionnel) et surtout le temps mobilisé pour traiter l’information.

D’autre part, Paul Willis explique, dans son ouvrage « Ethnographic Imagination », que l’opposition entre le rationnel et l’imaginaire n’est plus d’actualité. Les hommes ne cherchent pas seulement à survivre économiquement et matériellement mais aussi à donner un sens, une dimension symbolique (qui fonctionne aussi comme lien social) à leur existence.

La matière sur laquelle on travaille étant symbolique et vivante, elle demande une démarche qui soit en affinité avec elle. D’où l’importance :

−     d’étudier non seulement les données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible » dans la vie humaine.En effet tous les gestes de la vie quotidienne, y compris la consommation, sont parties prenantes d’une forme de « culture » populaire qui n’a rien à envier à la culture élitiste telle que nous l’entendons habituellement. Nos attitudes ne sont pas amorphes mais participent d’une stylisation de nous mêmes : nous stylisons notre existence, notre mode d’être par nos comportements, notre façon de s’habiller, les gens avec lesquels nous sommes en relation, les lieux que nous fréquentons…

Ainsi :

1) de même que l’on regarde chacun des mots et chacun des éléments de ponctuation d’un poème, chaque détail de la vie, dans son insignifiance doit être dument observé, analysé, interprété et reçu en tant qu’élément signifiant ;

2) il s’agit accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence veut bien le faire croire, et que de multiples interprétations sont possibles. Tout comme un poème, la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation que nous devons faire de la société. L’ethnographie ne doit pas occulter cette dimension.

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L’intelligence créative est un processus d’analyse qui s’autorise à investiguer des voies inattendues et inventives afin de proposer des solutions originales, nouvelles et efficaces aux problèmes qui lui sont posés.

Intelligence et créativité

Alors qu’il est d’usage d’opposer l’intelligence à la créativité, l’intelligence créative réconcilie les deux notions en prenant place sur un continuum comprenant :

−     L'intelligence logique, pure, déductive (schématisée caricaturelement par la métaphore du cerveau gauche) ;

−     L'intelligence créative, qui s’appuie sur une logique inventive et intègre une composante d’imagination et d’intuition ;

−     La créativité intelligente, ou encore créativité appliquée ou imagination raisonnée, dont deux bons exemples sont le design et l'architecture ;

−     La créativité pure ou artistique (celle schématisée caricaturelement par la métaphore du cerveau droit).

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Dernière longueur pour se souhaiter une bonne année 2014. Nous vous souhaitons nos meilleurs voeux pour cette année 2014. Qu'elle vous apporte le meilleur sur tous les plans.

Chez QualiQuanti, nous sommes très optimistes et avons de beaux projets pour cette année :

– éditer le livre Brand Culture en anglais

– sortir un nouveau livre sur le brand content stratégique

– refaire notre site internet (pas évolué depuis 10 ans) et notre communication (voir notre philosophie en texte ou en vidéo)

– lancer une collection d'études sectorielles sur le brand content en commençant par le secteur de l'assurance

– poursuivre nos recherches sur le retail, la brand culture, le brand content, le luxe, …

– plein de surprises en préparation.

Nous serons présents au Printemps des études en avril avec une conférence sur l'intelligence créative.