Auteur/autrice : Daniel Bo

"Comment l'IA transforme les études qualitatives" : c'est le thème du livre blanc que nous préparons. Pour illustrer ce projet, voici quelques images générées par Dall-e, dont une couverture avec des hallucinations. A côté, des illustrations de la puissance de l'IA sur la retranscription de la parole, la libération des expressions, la masse critique de témoignages, la multiplicité d'angles, l'intelligence créative et le quali à grande échelle (Big Quali).

🧠 Le parti pris de ce livre blanc : montrer tout ce qu'on peut faire concrètement avec l'IA en quali : customiser un chat GPT, analyser les reviews d'Amazon & co, interviewer via un chatbot, se faire coacher sur la rédaction, synthétiser et traduire, illustrer des pistes… Nous allons vous montrer une série d'expérimentations. Likez ce post si vous voulez recevoir la première édition de cet opus.

🔵 L'IA est une invitation au knowledge management et à la réexploitation des sources disponibles. On peut mixer l'expertise de l'institut avec la culture générale disponible. Ce cocktail génère des résultats précis et enrichis. Nous avons eu la bonne surprise de créer "BRAND SPIRIT" une base de connaissances à partir des principaux livres et études publiques de QualiQuanti. Ce chatbot restitue et enrichit le concept de performativité. 

🏙 Grâce à Noota, nous pratiquons la retranscription + synthèse automatique avec un grand bonheur.
Voici l’enregistrement et la retranscription IA d’une conférence sur l’avenir de la santé. Plus besoin de prendre de notes pour essayer de se rappeler d'une conférence ou d'un discours. L'enregistrement permet d'obtenir :
-      La synthèse structurée (décomposition du contenu audio, répartition par topic)
-      L’accès simultané et interconnecté au son et au texte : on passa facilement de la lecture à l’écoute
-      Le résumé automatique avec les citations clés, les topics (résumés des différentes parties)


Et encore tant de choses à explorer (sur les questions d'intérêt général concernant les marques, la communication et le retail qui sont au coeur des recherches de QualiQuanti)

Fan du travail de Patrick Mathieu sur la singularité, j'ai réuni plusieurs documents dans un linktree : https://linktr.ee/singularite.patrickmathieu

Voici l'interview que j'ai réalisé pour l'Epatant :

Trouvez (enfin) votre « singularité » !

Découvrir sa singularité, c’est une révélation. Pourquoi ? C’est là que réside notre puissance d’agir pour transformer le monde et répondre aux besoins d’évolution de la société. Entretien avec Patrick Mathieu, à l’origine de cette théorie inspirée de grands noms de la sociologie ou de la linguistique.

La « singularité »?

Dans ce numéro de L’Épatant dédié à l’alimentation, je vous explique en quoi la singularité – ce don reçu à la naissance –, nous nourrit en permanence – une nourriture spirituelle. Cette question du don se présente à moi à l’âge de 11 ans. Je me demande alors : Est-ce que tout le monde a un don ? À l’époque, j’en doute. Cela me semble très injuste. Aujourd’hui, ce don, je l’appelle « singularité ». Tout le monde en est doté. C’est ce qui nous différencie, nous invite à embrasser notre propre destinée.

C’est une méthode de décryptage de la personnalité ?

Oui, ce que nous vivons s’inscrit chaque jour dans le champ de l’identité et repose sur cette singularité. Le sociologue américain Erving Goffman distingue deux notions. D’une part, l’identité personnelle : la combinaison de faits biographiques qui s’attache à l’individu par un enregistrement unique et continu de faits sociaux et vient s’entortiller à lui, telle une « barbe à papa » autour de son bâton. D’autre part, son complément : notre être profond, cet aspect de soi-même, global et central, qui nous différencie. La singularité se décrypte en dépassant les enjeux visibles de l’identité. Elle met au jour les mécanismes sous-jacents qui organisent la logique de nos attitudes et comportements, au-delà des conditionnements de nos identités
– familiale, culturelle, religieuse, nationale…

Comment décrire sa singularité ?

Il faut définir ce qui vous motive, votre « why ». Trois possibilités, selon ce qui vous guide. Si ce sont les valeurs, le pouvoir, le savoir, la transmission, vous êtes « souverain. Si ce sont l’action, l’énergie, la performance, et le challenge, vous êtes « guerrier ». Si ce sont les relations, les émotions, l’expérience et le beau, vous êtes « producteur ». À chacun de ces types correspond deux variantes. Au total, six profils, six « noyaux de singularité », sont constitués. Ces variantes se créent par combinatoire : chacun d’entre nous possède les trois fonctions mais avec des priorités différentes. Ces familles ont des points communs, invisibles au premier regard mais à l’origine de nombre de nos motivations et comportements. Cela dit, chacun est infiniment différent. Cette singularité s’analyse avec nos outils, plus fins.

(suite…)

La richesse des études marketing tient à leur capacité à capter les axes de performativité actuels ou potentiels et à les restituer dans leur plénitude. Les verbatims, les photos et les vidéos sont précieux pour en rendre compte. Une étude sera vivante et inspirante si elle raconte et illustre ces moments clés. Le Big Quali, maximise l’analyse de la performativité en :
-      permettant de collecter une masse de données qualitatives pour balayer une diversité de contextes et décrypter les leviers de performativité
-      se donnant les moyens d’identifier des performeurs de la marque ou des concurrents mais aussi de comprendre ceux qui contre-performent
-      passant du temps avec ceux qui performent pour comprendre toutes les facettes de leur performativité
-      faisant réagir à un grand nombre de stimuli afin d’identifier ceux qui favorisent la performativité
 
Ces audits de performativité sont un moyen essentiel pour identifier des solutions, comprendre l’essence du succès, ce qui va favoriser le passage à l’acte. C’est une garantie de pertinence pour produire des recommandations sûres et documentées, qui vont amener de la transformation.

Chez QualiQuanti, notre posture de recherche autour de la performativité conduit à être pro-actif sur certains sujets de recherche, où nous percevons des richesses inexploitées. Cela nous amène à mettre en lumière de vrais enjeux et combattre des contre-vérités. L’insight, l’éclair de compréhension, est une composante de la démarche mais la performativité va plus loin en se resituant dans le parcours de l’individu complet.

Pour en savoir plus : https://www.qualiquanti.fr/wp-content/uploads/2023/07/performativite.pdf

En créant en 2000 le panel TestConso.fr avec la signature « votre avis a de la valeur », l’idée était recueillir le trésor constitué par les expériences humaines. Nous avons souvent critiqué les questionnaires, qui instrumentalisent les consommateurs et les considèrent comme des machines à répondre. Idem pour les mesureurs, qui réduisent le vécu du public à quelques chiffres simplistes. Il faut privilégier l'ethnologie et l'analyse culturelle et relativiser ces approches bureaucratiques qui étouffent l'expression de la performativité.

(suite…)

Le Big Quali consiste à recueillir une grande quantité et diversité de données non structurées (photos, vidéos, retours d’expérience). Voyons l’utilité d’additionner différentes focales dans une étude.

Dominique Desjeux, anthropologue, recommande de regarder la réalité avec des angles différents et de changer d’échelle d’observation. Il distingue les échelles :
• macro-sociale des valeurs ;
• méso-sociale des organisations ;
• micro-sociale des acteurs sociaux en interaction ;
• micro-individuelle du sujet et neurobiologique du cerveau.

C’est parce que la réalité change en changeant d’échelle qu’il faut être mobile avec des méthodologies adaptées à chaque découpage. L’échelle macro est celles des grandes valeurs collectives et des clivages sociaux que l’on trouve dans les enquêtes quantitatives : classes, genres, générations et cultures ethniques, politiques ou religieuses.

Par exemple, à l’échelle macro-sociale, l’obésité est corrélée avec la pauvreté. À l’échelle d’une famille pauvre, certains vont générer de l’obésité car c’est lié à leur système culinaire ou à l’interaction dans la famille. Selon l’échelle d’observation, l’analyste ne voit pas la même chose.

Le Big Quali repose sur la production de données qualitatives à grande échelle avec une multiplicité de données issues de différentes focales. Cela passe par différents outils : veille à grande échelle, sémio-live, crowdsourcing, bases de données créatives, matrices de découverte, analyse historique, étude macro et micro, études longitudinales, observatoires, questions ouvertes, exploration créative, etc

L'exemple du vrac

Pour une étude sur les marques et le vrac, nous avons utilisé plus d’une vingtaine de focales :
-      L’état chimique, bactériologique, hydrométrique, visuel des denrées en vrac vendues en GMS (avec la question des mites alimentaires qui génèrent du gâchis l’été)
-      L’histoire du vrac avec les bateaux (les vracquiers) et la tradition du vrac dans le transport maritime de colza, du charbon, du pétrole, les souks ou dans le domaine textile
-      La prononciation du mot vrac et ses connotations
-      La gestion par les fans de vrac de leurs placards et l'ensemble de leur logistique
-      Le vrac comparé entre différents univers de produits (oléagineux, céréales, biscuits, mochis, macarons, chocolat, confiserie, thé, café, huile, vin, lessive, produits pour animaux, copeaux de bois, parfum, miel, etc)
(suite des exemples de focales en commentaire)

Ce constat confirme l’intérêt d’une hybridation méthodologique. Il milite pour combiner données structurées et non structurées, collectif et individuel, zoom arrière sur le secteur et zoom avant sur le produit, observation et interrogation, sémiologie et ethnologie, consommateurs et experts avec une capacité à associer des compétences interdisciplinaires.

Comment EcoVadis fait réfléchir à sa stratégie RSE ? Voici le retour d’expérience de QualiQuanti qui a eu la médaille de bronze en janvier 2023.

Le label EcoVadis est exigé par certains clients. Ce label évalue la politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE) au travers de quatre enjeux :
-      Les enjeux environnementaux, dont leur promotion auprès des clients (Environnement)
-      Le traitement des collaborateurs dans leur recrutement, sélection, formation, bien-être au travail, épanouissement, santé, etc. (Social & Droits Humains)
-      Les relations entretenues par l’entreprise avec ses clients (Éthique)
-      La politique d’achat de l’entreprise (Achats responsables)

Ce travail a été l’occasion pour QualiQuanti d’une formalisation de nos initiatives RSE. La logique de ce label est de produire des preuves et des documents formalisant la démarche. Parmi les documents produits ou mis à jour :
-      Un guide du télétravail, que nous pratiquons depuis 1990.
-      Un livret d’accueil des collaborateurs complété par un livret d’accueil des candidats, afin de les éclairer en détail sur la vie chez QualiQuanti
-      Un code de conduite et d’éthique professionnelle
-      Un guide sur le RGPD et la cybersécurité
-      Un code de conduite des affaires anti-corruption
-      Une compilation de nos missions avec une dimension RSE (à détailler si ça vous intéresse)
-      Etc.

Cet exercice est stimulant et plutôt agréable. Rien de bureaucratique. Essentiellement un travail de formalisation. Nous sommes passés près de la médaille d’argent faute d’avoir rédigé une note sur la gestion de nos déchets (quasi-inexistants) et sur la conduite des affaires (n’est jamais été exposé en 30 ans à aucune demande de corruption). Ces deux documents ont été élaborés depuis mais il faudra attendre l’année prochaine pour qu’ils soient pris en compte.

Ce travail nous a incité à approfondir notre réflexion sur notre relation avec les clients mais aussi les collaborateurs, les consommateurs et la société en général. Nous avons explicité notre éthique dans un manifesto très détaillé.

N'hésitez pas à vous lancer sur ce label. La démarche complète a été menée en deux semaines. A votre disposition si vous avez des questions.

La version pdf de la carte de vœux : https://www.qualiquanti.fr/wp-content/uploads/2022/12/voeux-pour-2023-QualiQuanti.pdf

L'ouverture des questionnaires est un moyen clé pour recueillir du verbatim à grande échelle et faire des études quantitatives en profondeur. Chez QualiQuanti, nous intégrons régulièrement une dizaine de questions ouvertes dans nos enquêtes. L'ouverture des questionnaires est pertinente pour certains usages, dont les enquêtes ciblées sur 150 à 300 personnes, pour lesquelles la perception à grande échelle est utile.
Voici un extrait du chapitre 7 du livre Big Quali, qui donne les avantages et le mode d'emploi de cette approche et ci-après un exemple de questionnaire Le Sphinx, qui illustre la démarche : https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm

Je suis conscient que ce mode d'interrogation partiellement inspiré de l'entretien semi-directif a pu créer des malentendus avec certains quantitativistes. A noter le choix d'un format panoramique Vs séquentiel dans la tradition de l'auto-administré écrit, qui diffère de l'approche dominante consistant à mettre une question par page.

La profession des études a eu peu l'occasion d'échanger sur le sujet des questions ouvertes lancé par Jean Moscarola dans les années 90 et évoqué par Jacques Jenny dans son testament scientifique. En 2006, au SEMO, nous avions pris la parole pour défendre une troisième voie avant d'aborder en 2007 la question de la motivation des interviewés : https://fr.slideshare.net/qualiquanti/semo-2007-la-motivation-des-interviewes

Pour en savoir plus : https://www.linkedin.com/pulse/ouvrez-les-questionnaires-en-ligne-qualiquanti/?trackingId=XOK9vVSSScGrT2m2nZs5%2Bg%3D%3D