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La communauté des études marketing et opinion en France considère souvent la bonne volonté des interviewés à participer aux enquêtes comme un acquis. Il est vrai que nous avons la chance de bénéficier d’une population qui s’exprime volontiers si on la sollicite. Lorsque nous menons des études online avec le même type de questionnaire dans plusieurs pays, nous constatons que les français s’impliquent plus dans les questions ouvertes que les anglais ou les allemands.

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Pourtant, la baisse des taux de réponse sur certaines cibles, et la montée d’une certaine désaffection vis-à-vis des sondages, montrent la fragilité de la motivation des interviewés. A l’heure où internet favorise une croissance des sollicitations, il est essentiel de s’interroger collectivement sur ce qui pousse les participants à répondre, et sur la manière de les (re)motiver aux études consommateurs.

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Les enjeux à venir dépassent de très loin le débat idéalisé sur la « virginité » des consommateurs et la chasse aux répondants professionnels. La participation des interviewés ne peut pas durablement se borner à une simple « coopération nonchalante » , comme le dit Alain Garrigou. On doit viser un partenariat, où chacun y trouve son compte.

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La mobilisation des sociétés d’études américaines

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Aux Etats-Unis, les instituts d’études ont pris conscience de cet enjeu en créant The Council for Marketing & Opinion Research (CMOR), une association pour promouvoir la participation aux enquêtes.

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Au programme du prochain colloque (octobre 2007) de cette association, les sujets suivants seront traités :

– les nouvelles méthodes de recrutement en quali

– les attentes des répondants en termes d’incentives

– favoriser la motivation des participants sur les études de longue durée

– le cas des études qualitatives online

– etc

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Lors des JNE (Journée nationale des Etudes) de l’Adetem le 23 janvier 2007, la deuxième partie de l’après-midi était consacrée à la question du recrutement des consommateurs.

– Pierre Ferrer de l’UDA a fait le point sur les principaux griefs vis-à-vis de ce sujet stratégique (professionnalisation des participants, manque de transparence sur les modalités de recrutement) et a évoqué la pression des services achats sur les prix au détriment du poste recrutement.

– La présentation de la Fédération des Terrains Indépendants a permis de constater le manque de considération, que subissait la profession des «recruteurs», à qui on demande toujours plus pour des budgets limités. Cette nouvelle association souhaite dialoguer avec les instituts et instaurer une charte de qualité.

– Yves Krief a présenté ensuite la réponse du Syntec en insistant sur le contre-fichier (fichier alimenté par les membres du Syntec mentionnant les personnes ayant déjà participé à une réunion dans l’année) et en proposant notamment de budgéter à part le poste recrutement (en explicitant les conditions de ce recrutement).

L’exigence de qualité et de transparence

On voit bien se dessiner un débat avec d’un côté une demande légitime de qualité dans le recrutement et de l’autre une demande logique d’augmentation budgétaire pour assurer cette qualité. Cet ajustement budgétaire devrait idéalement prendre en compte la difficulté du recrutement : un consommateur lambda est beaucoup plus simple à trouver qu’un profil rare (personne ayant eu une maladie peu courante, spectateurs assidus d’une chaîne thématique avec une faible pénétration, etc). Or, aujourd’hui, le budget varie peu et les recruteurs travaillent dans une enveloppe fermée. En effet, les sociétés de recrutement ont du mal à faire valoir le surcroît de travail d’autant plus que la difficulté du recrutement n’est pas évidente à estimer a priori.

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L’ouvrage d’Alain Garrigou sorti en novembre 2006 chez La Découverte présente les sondages comme une « parodie de science » et reprend les expressions telles que « science brumeuse » ou « science inexacte ».

Il n’hésite pas à dénoncer « l’ambiguité du pacte de sondage » qui crée artificiellement une situation où l’interviewé est obligé d’inventer des réponses à des questions, qu’il ne s’est pas posées. Il souligne l’orientation des résultats en fonction des besoins des commanditaires en prenant l’exemple d’une enquête sur le mariage homosexuel beaucoup plus positive dans Têtu que dans Le Nouvel Observateur. Il pointe « la coopération nonchalante » voire le refus de répondre des interviewés, dans un contexte de prolifération et de banalisation des sondages. Il met en garde vis-à-vis de la « mise en chiffres » de la « fantomatique opinion publique ».

Pour en savoir plus, je vous invite à lire le livre et cet article du Monde Diplomatique.

Même si ce livre porte en priorité sur les sondages politiques, certaines questions touchent directement les études marketing :

• Que faire face à des taux de contact, de coopération et de réponse qui baissent ?
• Comment motiver les interviewés dans un contexte de banalisation des sondages et comment les impliquer ?
• Quelle attitude avoir vis-à-vis d’interviewés qui ne sont pas concernés par un sujet ?
• Quelle est la place de la représentativité et du ciblage dans les études marketing ?

Les instituts d’études doivent apporter des réponses face aux critiques des universitaires. Notre objectif pour 2007 est de continuer à contribuer au débat avec des exemples et des éclairages issus de notre expérience et de nos recherches.

Très bonne année 2007.

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www.marketingetudes.com va bientôt fêter son premier anniversaire. C’est l’occasion d’un premier bilan.

Lorsque j’ai lancé ce blog en janvier 2006, juste après avoir assisté à une conférence de Loïc Lemeur et avoir lu son livre, je souhaitais créer un espace de réflexion autour des études en partant du constat que :

• Des magazines comme Marketing Magazine ou des revues comme la Revue Française de Marketing n’ont pas assez de place pour traiter des études en profondeur
• Un site corporate comme celui de mon entreprise www.qualiquanti.com n’est pas vraiment un espace d’échange, et ne permet pas de bien mettre en valeur les articles
• Le blog est parfaitement adapté pour des sujets très spécialisés
• La visibilité sur les moteurs de recherche est une clé d’avenir

J’ai volontairement crée 2 blogs en parallèle autour de 2 centres d’intérêts assez éloignés, et des motivations de lecture très différentes :

• Un blog autour des méthodologies d’études avec une focalisation sur le online : www.marketingetudes.com
• Un blog sur les études média : www.marketingmedia.com

Le site www.marketingmedia.com est peu développé pour des raisons de confidentialité. Les sujets que je peux aborder ouvertement portent le plus souvent sur des résultats d’études publiées (d’où l’hypertrophie de la thématique cinéma encouragée par les commandes régulières du CNC).

Le blog www.marketingetudes.com me laisse beaucoup plus libre car il s’agit de réflexions sur les méthodologies et sur le métier des études.

Je propose de faire le bilan de www.marketingetudes.com en abordant quelques points : périodicité des articles, audience, commentaires, autres blogs, etc.

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Lors du SEMO 2006, j’ai également présenté l’approche quali-quanti comme une troisième voie des études, complémentaire du quali et du quanti.

Le but était de montrer l’intérêt d’une approche permettant à la fois d’étudier en profondeur et de travailler sur une population importante.

La méthode a été illustrée par 4 exemples : le recrutement des consommateurs, la combinaison du quali-quanti avec du quali traditionnel, le quali-quanti en différentes phases successives  (débroussaillage -approfondissement), l’innovation.

Les illustrations ont été essentiellement tirées du online (le web rend l’approche quali-quanti plus pertinente que jamais) mais je rappelle que cette démarche peut s’appliquer au face à face et au téléphone.

Je vous propose d’accéder au document qui a été projeté. Vos commentaires sont les bienvenus.

En complément, je vous encourage à lire les différents articles de ce blog portant sur cette démarche : par exemple la contradiction quali/quanti par le sociologue Jacques Jenny, l’interview sur l’opposition quali/quanti, ou bien l’histoire des sondages.

Depuis bientôt trois ans, j’utilise régulièrement la méthode des couleurs dans le management de QualiQuanti et plus généralement dans les relations avec les autres.

Cette méthode synthétise les travaux de Carl JUNG sur les types psychologiques et la théorie DISC de William MARSTON. Elle intègre également les travaux d’Edouard SPRANGER sur les motivations.

Je recommande vivement aux lecteurs de ce blog de :

– faire le test afin de se situer en termes de personnalité http://www.arcencielrh.com/

Voici une première réflexion sur l’application de cette méthode aux études consommateurs.

Ma thèse est que les individus qui sont recrutés dans la rue et qui acceptent de participer à des enquêtes en face à face ont un certain profil psychologique.

 

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En pré-test comme en post-test, l’évaluation d’une publicité par une étude quantitative est vécue de façon assez tendue par l’agence de publicité.

Le test d’une campagne représente en effet un risque important pour l’agence : rejet de la création, source de conflit avec l’annonceur, désaccord autour de l’interprétation des résultats, risque d’être mis en compétition ou de ne pas être sélectionné, etc.

Du coup, les agences sont parfois tentées de mener des tests publicitaires « dans leur coin » à l’abri du regard des annonceurs, afin de vérifier l’efficacité de leur communication sans risque… Mais elles n’ont pas souvent les budgets. Quant aux annonceurs, qui disposent de financements plus importants, ils ne posent pas forcément les questions auxquelles les agences attendent des réponses …

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Comme le rappelle régulièrement Yves Krief, PDG de la Sorgem, le téléphone n’a pas réussi à s’imposer comme média de recueil pour les études qualitatives. Pourtant, le téléphone est très adapté à une interrogation qualitative. Voici quelques réflexions tirées d’une dizaine d’expériences d’études menées chez QualiQuanti.

Le téléphone souffre d’une association très forte aux enquêtes quantitatives. Quand on est sollicité pour une étude par téléphone, un enquêteur à la voix automatisée par des heures d’interrogation s’apprête à vous débiter une litanie de questions fermées. Cette voix machinale est souvent accompagnée du brouhaha du call center. L’entretien semi-directif par téléphone renoue au contraire avec la convivialité et la spontanéité de la conversation téléphonique. Pas de questions à échelle mais un vrai échange humain et vivant.

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Dans le cadre du séminaire IREP sur l’efficacité le jeudi 11 mai, je présenterai une conférence intitulée « L’efficacité dans les études en ligne et les risques du clicking through ».

Voici en quelques mots la problématique que je compte aborder :

Le débat concernant l’efficacité des études online s’est longtemps focalisé sur les questions de représentativité et a occulté une question essentielle, les conditions de recueil.

Les conditions de recueil sont pourtant cruciales online car l’auto-administré entraîne un transfert de la responsabilité de l’interviewer sur l’interviewé, qui se trouve seul face à l’écran.

Dans cette situation nouvelle, on constate qu’il y a un réel danger que les américains appellent le « clicking through ». Les interviewés bâclent leurs réponses voire répondent un peu au hasard.

Face à ce danger, Il est donc essentiel que l’interviewé soit motivé et réponde consciencieusement aux questions qui lui sont posées.

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On se pose souvent la question de la fiabilité respective du quali et du quanti.

En général, les entreprises estiment que les études quantitatives sont plus fiables que les études qualitatives, parce qu’elles reposent sur des populations importantes, et fournissent des résultats chiffrés. Avant de faire des investissements lourds, les annonceurs sont plus rassurés si l’étude a été menée sur un effectif élevé. Ils vont donc faire plus confiance aux études quantitatives que qualitatives. Un exemple de résultats contradictoires entre la phase qualitative et la phase quantitative montre que la taille de l’échantillon n’est pas forcément une garantie de fiabilité.

En 2001, l’institut QualiQuanti a étudié en qualitatif un service qui avait reçu un accueil très positif lors d’une étude quantitative. La société qui a commandé l’évaluation qualitative avait des doutes vis-à-vis des résultats très positifs de l’étude quantitative menée par un grand institut international. L’analyse de cet exemple permet de bien saisir le fonctionnement des méthodes.

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J'ai découvert avec beaucoup d'intérêt en 2004 un texte intitulé "Quanti/Quali = distinction artificielle, fallacieuse et stérile ! ", puis le "testament scientifique" de Jacques Jenny, sociologue retraité de l'Iresco-CNRS.

Cette réflexion décapante a le mérite de montrer l'absurdité de l'opposition quali/quanti, et de remettre le couple question(s)-réponse(s) au coeur des réflexions. Une analyse très stimulante de la part d'un théoricien, à mettre entre les mains de tous les praticiens.

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Cet article (format PDF) se penche sur la distinction communément admise entre les études dites « quali » et « quanti ».

Il s’agit d’éclairer le caractère artificiel et trompeur de cette opposition, tant d’un point de vue pratique que théorique, et de baliser les diverses voies de leur rapprochement.

 

 

 

 

Ouvrage de Loïc Blondiaux intitulé « La fabrique de l’opinion, une histoire sociale des sondages ». Ce livre tiré d’une thèse retrace le processus de légitimation des sondages d’opinion, et s’efforce de mettre en lumière les présupposés de cette pratique sociale trop rarement questionnée. C’est aussi une invitation à maintenir vivante la réflexion sur une pratique qui tend à se figer.

Cet article (format PDF) de fin 1998 a été publié dans la Revue Française du Marketing n°168/169. Comprendre est devenu aussi primordial que mesurer dans les études quantitatives. Pour qu’une étude quantitative soit éclairante, il est essentiel de développer sa dimension qualitative. L’approche qualitative s’applique à la fois au recueil des données à travers des questionnaires suffisamment ouverts et à leur traitement grâce à l’analyse de contenu approfondie des questions ouvertes.

Les consommateurs préfèrent largement une dotation faible mais systématique plutôt qu’une dotation plus importante par tirage au sort. Voir le détail des réactions.

 

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