Recherches Marketing & Etudes internet

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  • Le format des questionnaires en ligne

    Loupe_10 Dans le « paysage » des enquêtes en ligne proposées sur Internet, on trouve principalement des enquêtes avec une seule question par page – parfois un petit groupe de questions par page –.

    Il est intéressant de s’interroger sur le bien fondé de cette pratique.

    En matière de format d’interrogation, il existe deux grandes logiques  de fonctionnement :

    – le mode séquentiel, où l’on ne pose qu’une question à la fois, sans dévoiler les questions qui suivent

     

    – le mode panoramique, où l’on donne à voir le questionnaire en entier (ou tout au moins : on ne le cache pas) 

    Le mode séquentiel correspond bien au style oral :dans les questionnaires en face à face ou au téléphone animés par un enquêteur, on ne peut pas poser toutes les questions en même temps ! L’interviewé découvre pas à pas les questions.

    Le mode panoramique correspond aux questionnaires auto-administrés papier, où les interviewés ont immédiatement une vue d’ensemble du questionnaire.

    On pourrait comparer le questionnaire au labyrinthe du Minotaure et l’interviewé à Icare. Dans le cas du questionnaire face à face ou téléphonique, l’interviewé est plongé dans le labyrinthe, il se repère par rapport à ce qu’il voit juste autour de lui. Dans le cas du questionnaire auto-administré papier, Il vole au-dessus du labyrinthe et a une vision d’ensemble.

    Le mode séquentiel a d’autres avantages, qui dépassent de très loin l’aspect oral ou non du questionnaire.

    Mode

    séquentiel

    Téléphone

    ou

    face à face

    Pas de vision d’ensemble du questionnaire

    Chaque réponse

    est

    isolée de

    son contexte

    Mode

    panoramique

    Auto

    administré

    papier

    Vision

    d’ensemble

    du quest-

    ionnaire

    Le contexte interfère

    avec chaque réponse

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  • Conférence à l’IREP sur l’efficacité dans les études en ligne et les risques du « clicking through »

    Micro_5 Dans le cadre du séminaire IREP sur l’efficacité le jeudi 11 mai, je présenterai une conférence intitulée « L’efficacité dans les études en ligne et les risques du clicking through ».

    Voici en quelques mots la problématique que je compte aborder :

    Le débat concernant l’efficacité des études online s’est longtemps focalisé sur les questions de représentativité et a occulté une question essentielle, les conditions de recueil.

    Les conditions de recueil sont pourtant cruciales online car l’auto-administré entraîne un transfert de la responsabilité de Irepl’interviewer sur l’interviewé, qui se trouve seul face à l’écran.

    Dans cette situation nouvelle, on constate qu’il y a un réel danger que les américains appellent le « clicking through ». Les interviewés bâclent leurs réponses voire répondent un peu au hasard.

    Face à ce danger, Il est donc essentiel que l’interviewé soit motivé et réponde consciencieusement aux questions qui lui sont posées.

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  • Quand quali et quanti se contredisent : les leçons à tirer

    Loupe_9 On se pose souvent la question de la fiabilité respective du quali et du quanti.

    En général, les entreprises estiment que les études quantitatives sont plus fiables que les études qualitatives, parce qu’elles reposent sur des populations importantes, et fournissent des résultats chiffrés. Avant de faire des investissements lourds, les annonceurs sont plus rassurés si l’étude a été menée sur un effectif élevé. Ils vont donc faire plus confiance aux études quantitatives que qualitatives. Un exemple de résultats contradictoires entre la phase qualitative et la phase quantitative montre que la taille de l’échantillon n’est pas forcément une garantie de fiabilité.

    En 2001, l’institut QualiQuanti a étudié en qualitatif un service qui avait reçu un accueil très positif lors d’une étude quantitative. La société qui a commandé l’évaluation qualitative avait des doutes vis-à-vis des résultats très positifs de l’étude quantitative menée par un grand institut international. L’analyse de cet exemple permet de bien saisir le fonctionnement des méthodes.

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  • Sur la distinction quali/quanti : le testament scientifique du sociologue Jacques Jenny

    Loupe_7 J'ai découvert avec beaucoup d'intérêt en 2004 un texte intitulé "Quanti/Quali = distinction artificielle, fallacieuse et stérile ! ", puis le "testament scientifique" de Jacques Jenny, sociologue retraité de l'Iresco-CNRS.

    Cette réflexion décapante a le mérite de montrer l'absurdité de l'opposition quali/quanti, et de remettre le couple question(s)-réponse(s) au coeur des réflexions. Une analyse très stimulante de la part d'un théoricien, à mettre entre les mains de tous les praticiens.

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  • Un panel au service de TNS : 6ème dimension

    Loupe_6 Jérôme Labbé de TNS a présenté le panel de 6ème dimension lors de la conférence EBG.

    Présentation du panel et recrutement

    2005 est pour TNS l’année du véritable démarrage des études en ligne. En effet, la part des études en ligne dans l’ensemble de nos études est passée de 2% à 15% de chiffre d’affaire global.

    Le panel en ligne 6ème Dimension a été crée en janvier 2005, en réponse à une demande interne. Nous avons 2 millions de panélistes dans le monde : 1 million en Amérique du Nord, 500 000 en Asie et 500 000 en Europe dont 135 000 en France.

    Notre panel en ligne 6ème Dimension est au service de clients de la Sofres. De là dépend notre recrutement. Le recrutement s’effectue soit par le biais de campagnes de communication (appel aux volontaires), soit par e-mailing.

    Pour le recrutement, nous avons pris le parti d’un recrutement actif : nous contrôlons activement la constitution du panel, pour pouvoir toucher toutes les catégories de la population, dans un souci de représentativité. Par exemple, les personnes qui visitent le site de 6ème Dimension ne peuvent pas forcément devenir panélistes.Tns

    D’abord, ils doivent y être invités, puis il leur faut répondre à un questionnaire de qualification qui est un des plus longs du marché : environ 45 minutes pour 70 questions. C’est un parti pris de notre part, qui nous garantit une certaine disponibilité, une motivation et assure un taux de retour plutôt élevé (entre 45% et 55%). Ce questionnaire permet aussi bien sûr d’identifier très précisément les populations. Les personnes âgées sont les plus difficiles à capter.

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  • Le panel Ciao

    LoupeVoici les principaux points abordés par Nicolas Metzke (Ciao/Greenfield) lors de la conférence de l’EBG.

    Présentation du panel et recrutement

    Ciao est un prestataire de panels en ligne présent dans 6 pays europées : la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et les Pays-Bas. Son activité est concentrée sur deux métiers :

    • une activité média, sous forme de 6 sites Internet (un par pays), aux contenus communautaires, dédiés à la consommation
    • une activité de sondages, par le biais d’un important panel en ligne

    Les deux activités sont complémentaires, puisque les sites Internet sont bien référencés (Google) et donc fréquentés (entre 12 et 15 millions de visiteurs pour les 6 sites). Ils permettent de capter des internautes susceptibles d’être recrutés au sein du panel. Les visiteurs sont invités à devenir panélistes de Ciao et à répondre à un questionnaire de qualification. Pour les cibles plus difficiles à capter, nous procédons à des campagnes d’e-mailing.Ciao

    Le panel constitue en fait un large vivier, où l’on peut puiser une grande variété de profils.

    En France, la difficulté n’est pas de recruter le panel, mais plutôt de le conserver. La population la plus difficile à capter est celle des adolescents. Pour le reste de la population, la représentativité est bien équilibrée.

    Dans les pays anglo-saxons, les populations difficiles à capter sont les hommes et les ruraux.

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  • Un panel pour la connaissance et la relation client : TPS

    Loupe_5 Edouard Duffau, Responsable Etudes Marketing de TPS, a présenté à l’EBG le panel des abonnés TPS créé depuis début 2005.

    Ce panel de 10 000 actifs permanents (géré par Panel on the Web) a   été recruté au départ par le biais du Magazine et du site Internet. Le "décollage" du recrutement a eu lieu avec l’envoi d’e-mailings : 30 000 emails pour 4 000 activations (13% de transformation).

    Le questionnaire de recrutement réclamait le numéro d’abonné, empêchant ainsi toute inscription sauvage. La relation tissée avec le panel est très forte avec en particulier la signature d’un contrat par le panéliste.Logo_tps

    Le panel TPS est articulé à la Base de Données Marketing (BDM). Le profil de consommation de chaque panéliste est intégré aux différentes vagues d’études.

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  • Des exemples de panels spécialisés : DI Group

    Loupe_4 Lors de la conférence de l’EBG du 25 janvier, Béatrice L’Hopitallier, Directrice des Etudes de DI GROUP a présenté ses 3 panels :

    – Finance pro (1er panel recruté en janvier 2004) : 650 professionnels de la finance. Recrutement sur la base du fichier internautes de latribune.fr.

    Les panélistes répondent au critère de sélection suivant :

    • être un professionnel de la finance (analyste, traders, gestionnaires de patrimoine…)
    • exercer une fonction financière au sein de l’entreprise (DAF…)
    • être dirigeant dans le secteur banque, finance, assurance, établissements financiers.Digroup

    – Business Track (juillet 2004) : 1200 cadres supérieurs en entreprise. Recrutement sur la base du fichier internautes latribune.fr.

    – Finance solo (janvier 2005) : 1000 actionnaires individuels autonomes (sans chargé de compte) et actifs en bourse. 1 panéliste sur 2 dispose d’un portefeuille > 75 000 euros ! Recrutement sur la base du fichier internautes investir.com.

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  • Retour sur la conférence de l’EBG

    Micro_4Merci à tous d’être venus à ce passionnant échange d’expériences autour des panels en ligne chez Microsoft.

    Nous diffuserons prochainement sur ce blog des illustrations des différentes contributions.

    Voici pour commencer l’introduction (format PowerPoint) que j’ai eu le plaisir de faire.

    Vos commentaires et questions sont les bienvenus ici.

  • Interview de Daniel Bô sur l’opposition entre quali et quanti

    Micro Interview de Daniel Bô par Anika Michalowska sur la question de l’opposition traditionnelle entre quali et quanti et sur l’intérêt d’une mixité des méthodes (Octobre 2005). Voici le texte intégral de l’interview. Une version écourtée a été diffusée p.68 du Marketing Magazine n°98.