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L’enjeu du lieu de la marque a profondément évolué au cours de la dernière décennie : les marques de luxe ne peuvent plus se contenter d’un mode de territorialisation commercial.
Elles doivent notamment dépasser la « guerre du retail » ou la bataille terrain pour l’appropriation géographique de leur emplacement commercial.
L’enjeu consiste à étendre le territoire de la marque (du territoire commercial et privé au territoire culturel et public).
L’enseigne de la marque de luxe doit devenir plus qu’un lieu commercial « à services ajoutés », mais véritablement un temple où l’on performe la marque, avec pour enjeu de :
– Développer une communauté de fidèles, ambassadeurs de la marque.
– Faire rayonner la marque au-delà de la sphère commerciale privée pour la transformer en agent culturel
– Inscrire la marque dans le patrimoine culturel/public des élites.
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